ニーズ3位を狙え！「ゴリラのひとつかみ」に学ぶ工務店の差別化戦略

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なぜ「ゴリラのひとつかみ」はヒットしたのか？

皆さんは「ゴリラのひとつかみ」という商品をご存じでしょうか？株式会社ドウシシャが販売している、ふくらはぎを強い力でケアする健康家電です。

https://e-doshisha.com/hanako/index.html

「ゴリラのひとつかみ」というインパクトのあるネーミングで話題になり、その後もさまざまなゴリラシリーズが展開されています。

「ゴリラのひとつかみ」の誕生秘話

実は、この商品を企画したのは、当時入社2年目の女性社員だったそうです。しかも、商品誕生のきっかけは、開発中のある「失敗」。試作品をつくる際に、空気圧や時間の設定を間違えてしまい、想定以上に強い圧力がかかる商品ができてしまったとのこと。

Yahoo!ニュース【失敗からの発想転換が大ヒットに、ドウシシャのゴリラシリーズ担当者に聞く「商品力×ネーミング」の重要性】　にも詳しく書かれています。

https://news.yahoo.co.jp/articles/d0c46baad4c15efdad7d231bf859aab742f7a4d2

普通なら「失敗した」と考えるところでしょう。しかし、実際に使ってみると、強い圧力から解放されたときの気持ちよさが、これまでの試作品とは違っていたそうです。

そこで担当者は、発想を転換します。「この強さこそ、商品の魅力になるのではないか？」

そして、その特徴を分かりやすく伝えるために考えた名前が「ゴリラのひとつかみ」でした。ただ強い圧力をかける商品として売るのではなく、「ゴリラにつかまれるような強さ」という、誰もがイメージしやすい言葉に置き換えたのです。

商品そのものの特徴と、ネーミングがうまく結びついた事例だと思います。さらに面白いのは、その後のシリーズ展開です。ゴリラシリーズは健康家電にとどまらず、さまざまなジャンルの商品へと広がっています。

しかし、ただ「ゴリラ」という名前を付ければよいと考えているわけではありません。商品としての魅力があることを第一に考え、その特徴を分かりやすく伝えるためにネーミングを工夫しているそうです。

つまり、まず商品としての価値があり、その価値を伝えるための見せ方があるということです。これは、ホームページや広告を考えるうえでも大切な視点ではないでしょうか。

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ニーズの1位ではなく、あえて3位を狙うという発想

ゴリラシリーズの商品開発には、もう一つ興味深い考え方があります。それが、ニーズの1位ではなく、あえて3位を狙うという発想です。

例えば、「ゴリラのひとつまみ」フライパン。フライパンを購入するとき、皆さんは何を重視しますか？

• 焦げつきにくいこと
• 長く使えること
• 軽くて扱いやすいこと
• 洗いやすいこと
• 価格が手頃なこと

など、さまざまなニーズがあると思います。

仮に、最も多いニーズが「焦げつきにくいこと」、次が「長持ちすること」だったとします。実際、フライパンの広告では、食材がするすると滑る様子や、コーティングの耐久性をアピールしているものをよく見かけます。つまり、多くのメーカーが同じニーズに対して商品開発を行い、競争しているわけです。

そこで、ゴリラシリーズでは、あえて「軽さ」というニーズに着目した商品開発を行ったという話があります。焦げつきにくさや耐久性ではなく、軽さを重視する。なぜなら、軽いフライパンを求めている人も確実にいるからです。

もちろん、ニーズの3位だからといって必ず売れるわけではありません。しかし、1位のニーズを満たす商品がすでにたくさんあるなら、別のニーズに目を向けることで、競合とは違う選ばれ方ができるかもしれません。すべてのお客様に選ばれようとするのではなく、特定のニーズを持つお客様に強く選ばれる商品をつくる。この考え方は、建築業界でも参考になると思います。

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工務店も「高性能・デザイン・価格」だけで競争していないか？

ここからは、住宅業界に置き換えて考えてみます。例えば、注文住宅を検討しているお客様が、住宅会社に求めるものは何でしょうか。

高気密・高断熱などの住宅性能。

おしゃれなデザイン。

予算内で建てられる価格。

間取りの自由度。

施工品質やアフターサービス。

もちろん、どれも大切な要素です。そして、多くの工務店がこれらを強みとしてアピールしています。ホームページを見ても、「高性能な住まい」「デザインと暮らしやすさを両立」「お客様に寄り添った家づくり」といった言葉をよく見かけます。

決して間違った訴求ではありません。しかし、お客様の立場からすると、どの会社も同じようなことを言っているように感じるかもしれません。

例えば、住宅性能を強みにする場合。断熱性能や気密性能などを数値で示すことで、他社との違いを伝えることができます。しかし、競合他社も同等の性能を実現できるようになったら、どうでしょうか。今度は価格やデザインなど、別の要素で比較されることになるかもしれません。

そこで考えたいのが、競合他社が十分に応えられていないお客様のニーズはないか？ということです。

例えば、

「仕事が忙しくて、何度も打ち合わせに行くのが大変」

「夫婦で家づくりの意見が合わず、なかなか決められない」

「住宅性能は大切だけど、実際の暮らしがどう変わるのか知りたい」

「家を建てた後も、気軽に相談できる会社がいい」

こうした悩みも、お客様が住宅会社を選ぶ理由になり得ます。

もし、自社がこれらの悩みに対して、他社よりも丁寧に応えられる仕組みを持っていたらどうでしょうか。例えば、共働き世帯に向けて、打ち合わせの負担を減らす仕組みを整えている工務店。あるいは、引き渡し後の暮らしまで継続的にサポートしている工務店。そうした特徴は、住宅性能やデザインとは違った角度から、お客様に選ばれる理由になるかもしれません。

ただし、ここで勘違いしてはいけないのは、住宅性能や施工品質を軽視してよいということではありません。住宅は長く住み続けるものですから、基本的な品質は当然重要です。そのうえで、自社だからこそ応えられるお客様のニーズを探してみる。それが、差別化を考える一つの方法ではないでしょうか。

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お客様の本当のニーズは、SNSのコメント欄に隠れている

では、そのニーズをどうやって見つければよいのでしょうか。ここで参考になるのが、ゴリラシリーズの商品開発で活用されているという、SNSのコメント欄です。

InstagramやYouTubeなどには、企業が発信した情報に対して、さまざまなユーザーがコメントを残しています。そこには、企業が想像していなかった不満や疑問、要望が隠れていることがあります。

例えば、工務店が公開しているルームツアー動画。動画そのものだけでなく、コメント欄も見てみると、

「この間取り、洗濯物はどこに干すんだろう？」

「おしゃれだけど、掃除が大変そう」

「収納はこれで足りるのかな？」

「実際に住んだときの光熱費が知りたい」

といった声が見つかるかもしれません。

こうしたコメントを、単なる感想として流してしまうのはもったいないと思います。なぜなら、そこにはお客様が気にしていることや、まだ解消できていない不安が表れているからです。

例えば「掃除が大変そう」というコメント。これは、デザイン性の高い住宅に対して、掃除のしやすさを気にしている人がいるということです。だったら、自社の施工事例で、掃除のしやすさを考えた設計の工夫を紹介してみる。

「収納が足りるのかな？」というコメントがあれば、収納の大きさだけでなく、実際に何をどれくらい収納できるのかを紹介してみる。「光熱費が知りたい」というコメントがあれば、OBのお客様に協力してもらい、実際の光熱費を紹介してみる。

このように、SNSのコメント欄は、次に発信するコンテンツのヒントにもなります。そして、コメントを見て終わりにするのではなく、似たような声を集めてみることも大切です。

どんな悩みが多いのか。

どんな疑問が繰り返し出ているのか。

どんな情報が不足しているのか。

そうした声を整理していけば、お客様が求めていることが少しずつ見えてくるのではないでしょうか。もちろん、SNSのコメントだけで市場全体のニーズを判断することはできません。しかし、自社のお客様との打ち合わせや問い合わせでは出てこなかった声に出会える可能性があります。

SNSは、情報を発信する場所であると同時に、お客様の声を集める場所でもある。この視点を持つだけでも、SNSの使い方は変わってくると思います。

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見つけたニーズを、自社の強みやWeb集客にどう活かす？

お客様のニーズを見つけたら、次に考えたいのは、そのニーズに対して自社が何を提供できるかということです。ここで重要なのは、ニーズを見つけたからといって、すぐに新しいサービスをつくらなければならないわけではないということです。実は、すでに自社が行っていることの中に、お客様が求めている価値が隠れているかもしれません。

例えば、ある工務店では、設計担当者が毎回、お客様の生活動線を細かくヒアリングしているとします。会社にとっては当たり前の仕事かもしれません。しかし、家事動線に悩んでいるお客様からすれば、それは住宅会社を選ぶ大きな理由になる可能性があります。

あるいは、引き渡し後も定期的にお客様を訪問している工務店。会社にとっては当然のアフターサービスでも、建てた後のサポートを不安に感じているお客様にとっては、安心材料になります。

問題は、その価値がお客様に伝わっているかどうかです。どれだけ良い取り組みをしていても、ホームページやSNSで伝えていなければ、お客様は知ることができません。だからこそ、見つけたニーズをWeb集客にも活かしてほしいと思います。

例えば、

• 施工事例：お客様が抱えていた悩みと、それに対してどんな提案をしたのかを紹介する
• ブログ：お客様が疑問に感じていることを、専門家の立場から解説する
• ルームツアー：見た目の良さだけでなく、暮らしやすさの工夫を伝える
• お客様の声：実際に住んでみて、どんな悩みが解消されたのかを紹介する
• ホームページ：自社がどんなお客様の悩みに応えられる会社なのかを明確にする

こうした発信を積み重ねることで、自社の特徴が少しずつ伝わるようになります。

ただし、発信する前に確認してほしいことがあります。それは、本当に自社が提供できる価値なのか？ということです。お客様が求めているからといって、実際には対応できないことを強みとしてアピールしてはいけません。

まずは、自社の取り組みや得意なことを整理する。そのうえで、お客様のニーズと重なる部分を見つける。そして、その価値を必要としている人に伝える。この順番が大切だと思います。

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【まとめ】すべてのお客様に選ばれる必要はない

今回紹介したゴリラシリーズの考え方から、建築会社が学べることは大きく2つあります。

一つは、競合が集中しているニーズだけを狙わなくてもよいということ。

もう一つは、お客様のニーズを企業側の想像だけで決めないということです。

高性能な住宅をつくること。

デザインにこだわること。

価格を抑えること。

もちろん、どれも大切です。しかし、それだけが住宅会社の選ばれる理由ではありません。

お客様の中には、打ち合わせの進めやすさを重視する人もいれば、家を建てた後のサポートを重視する人もいます。そうしたニーズは、SNSのコメント欄や、お客様との日々の会話の中に隠れているかもしれません。

そして、そのニーズに対して、自社がすでに応えられていることもあるはずです。他社より優れていることを探すだけでなく、他社とは違う角度からお客様に選ばれる理由を探してみる。そのためには、まずお客様の声に耳を傾けることが大切なのではないでしょうか。

ホームページやInstagramは、自社の魅力を伝えるための手段です。しかし、何を伝えるべきかは、お客様のニーズと自社の強みが分かっていなければ決められません。

「自社は何が得意なのか」

「それを必要としているお客様は誰なのか」

「そのお客様は、どんなことに困っているのか」

ぜひ一度、考えてみてください。

ゴッタライドでは、工務店・リフォーム会社の強みを整理し、その価値を必要としているお客様に届けるためのホームページ制作・Web集客支援を行っています。自社の強みをどう伝えればよいか分からない、競合他社との差別化に悩んでいるという方は、お気軽にご相談ください。

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