リフォーム集客の『設計図』を作る４つのステップ

リフォーム集客の『設計図』とは

リフォーム会社が売上をどうやって作るのか、を１枚にまとめたものです。

具体的には「売上を構成する要素」を整理し、「売上に至るステップ」ごとに集計します。

ホームページ集客に限定せず、会社全体の設計図をつくり、計画づくりや業務効率化に活かします。

集客の『設計図』をつくるメリット

設計図をつくる工程には時間がかかりますが、それを上回るメリットがあります。

シンプルに３つご紹介します。

やることがシンプルになる

リフォーム会社の集客は、どんどん複雑化しています。

自社ホームページの更新、検索エンジン対策、ネット広告、SNSの運用、ポータルサイトなど、どこから手をつけていいのか迷ってしまうでしょう。

しかし、集客の『設計図』があれば、分散していたマーケティング施策が１つの表にまとめられます。

その中で優先順位をつければ、あれもこれも…と力が分散せず、目標達成しやすくなるでしょう。

計画通りに進んでいないとき、改善点が分かる

計画を作ったときはモチベーションが高かったのに、最終的に計画が絵に描いた餅で終わってしまったこともあるでしょう。

集客の『設計図』は、計画通りに進んでいないときに、どこを改善すれば良いのか、改善点が分かるのがポイントです。

設計図があれば、現状とのギャップが分かるのでPDCAが回せるようになります。

ムダな販促費や営業コストが減らせる

リフォーム集客には、けっこうお金がかかります。

かといって、販促費を減らすと反響も減ってしまいそうで、決断しづらいものです。

集客の『設計図』をつくれば、集客にかかったお金に対して、どれくらいの成果に結びついたかを数字として評価できます。

費用対効果の悪いものを減らし、効率が良い方法に予算を使えばムダなコストが減らせるでしょう。

また、反響獲得後においても、どこで取りこぼしが起きているのかが見える化するので、成約率を上げるヒントに気付けるようになり、営業のムダが削減できるでしょう。

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ステップ１：営業のステップを定義する

リフォームにおいて、集客から契約に至るまでのステップを３つに分けて考えましょう。

設計図では「反響」、「商談」、「契約」の３つに分けて、それぞれ何件あるのかを数値化します。

また、それぞれのステップがどのような状態を指すのか、言葉の定義をはっきりさせましょう。この定義があいまいだと、集計する数値の精度が落ちてしまいます。

１つの例として紹介するので、詳しくはみなさんの会社に合わせてアレンジして各ステップを定義してください。

「反響」のステップを定義する

ホームページから問い合わせのメールが来た、チラシを見た方が電話をかけてくれた等、見込み客からのアクションがあったものを「反響」と定義します。

具体的には、『個人情報が取得できた』という基準を設定するのがおすすめです。

電話が鳴ったけど、ただ概算金額が知りたいだけで名前や連絡先が分からなかったケース、イベントに来場されたけどアンケートに記入いただけなかったケースなどが該当します。

いずれも個人情報は取得できていないので、反響にはカウントされません。

また、SNSのフォロワー数も、自社に興味を持ってくれたユーザーなので大切な数値と言えますが、反響と呼ぶにはまだ早いです。

これも反響には含めません。

「商談」のステップを定義する

「反響」の次のステップは「商談」です。

ホームページからの問い合わせや電話反響など、まだお会いしたことがないお客様と会って打ち合わせしたものを「商談」と定義します。

なお、設計図にまとめる際には、「商談」ステップにある案件がどれだけあるかをカウントするので、１人のお客様と何回お会いしても１件としてカウントします。（商談回数をカウントする訳ではありません。）

ちなみに、リフォーム会社によっては『見積り提出』の件数を集計しているケースがあるでしょう。

打ち合わせをしているが、見積りを出さないこともあるはずなので、このステップは、見積りの提出数ではなく、会って打ち合わせをした人を「商談」とするのがオススメです。（打ち合わせをしたが、見積り提出に至らなかったというケースを分析・改善することで、営業業務の効率化に繋がります。）

「契約」のステップを定義する

「商談」の次は、「契約」です。

打ち合わせの結果、契約締結に至ったものを「契約」と定義します。

契約後に発生する追加工事でも契約締結しますが、ここではカウントから除外してください。

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ステップ２：反響経路を分類する

ステップ１では「反響」について定義しましたが、ここでは反響を因数分解して経路ごとに分類します。

ここで注意したいのは、「反響経路」と「集客媒体」は異なるという点です。

「反響経路」と「集客媒体」は別モノ

反響経路は、反響を得た経路を指します。

リフォーム会社の場合、反響経路にオリコミチラシを含めて集計していることが多いので注意してください。

オリコミチラシを見た結果、電話をするとか、ホームページを見てフォームから連絡をするといった行動をしているはずです。

オリコミチラシにお金をかけているので、その効果測定を行いたいという背景があると思います。

対処法としては、電話を受ける際に「何をきっかけに当社にご連絡いただけのでしょうか？」と質問する、ホームページのフォームには「当社を何で知りましたか？」のようなかんたんなアンケート項目を設置するのがおすすめです。

反響経路を分類するポイントは、『ヌケモレなく、ダブりなく』です。

集計に抜け漏れがあったり、重複があったりすると、設計図が雑になってしまいます。

ここは重要なポイントなので注意しましょう。

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ステップ３：過去の実績をデータ化する

反響経路が分類できたら、以下のような表にまとめましょう。

それぞれの反響経路から何件ずつ獲得できたのか、商談、契約に進んだものはどれだけあるのか集計してみましょう。

月ごとにバラつきがあると思うので、過去１年分を集計するのがおすすめです。

各ステップの引き上げ率を計算する

契約に至るまで、「反響」→「商談」→「契約」というステップで進みますが、それぞれの階段を登る割合を計算しましょう。

それぞれの段階に合わせて『商談化率』、『契約率』とも言い換えられます。

商談化率

反響に対する、商談に至った件数の割合です。

上記の表の場合、反響数（20件）に対し、商談数（10件）ですので、商談化率は50%となります。

別の角度から考えると、商談に至らなかった反響も10件あって、50%は取りこぼしている…、ということも言えますね。

契約率

商談に対する、契約に至った件数の割合です。

上記の表の場合、商談数（10件）に対し、契約数（6件）ですので、契約率は60%となります。

会社によっては、この契約率の分母を「見積り提出件数」や「反響数」で計算しているケースもありますが、今回の設計図においては、「商談件数」を分母にしています。

応用編：もっと詳しく集計したい！

３つのステップに分けて集計するのは分かった。

でも、ウチの会社は、もう少し細かく集計しないと実態に合わない・・・。

そんな意見もあると思います。

ここでは、現実に則してもう少し複雑なケースを紹介します。

応用編１：反響経路ごとに、商談化率を分けて考えたい

例えば、ホームページからの反響でも、問い合わせと資料請求では、商談化率が違います。

反響としては、同じ１件でも経路によって商談につながりやすいかどうかを確認したい、という意見もあるでしょう。

このような場合、以下のように商談においても反響経路ごとにカウントし、分類すれば整理できます。

応用編２：商材ごとに、客単価や引き上げ率を分けて考えたい

会社としては、増改築やリノベーションのような大型案件と、設備機器交換のような単品リフォーム案件の２つの柱がある、というケースもあるでしょう。

客単価も営業の進め方も違うので、同じ１件の反響として扱うには違和感があります。

このような場合には、商材ごとに表を分けて集計しましょう。

応用編３：新規客とOB客で、客単価や引き上げ率を分けて考えたい

新規とOBでは関係性が違うので、同じように扱うのは抵抗があるかもしれません。

新規とOBを分けて集計したい場合には、商材を分けるのと同様、表を以下のように分けると良いでしょう。

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ステップ４：目標から逆算し、集客目標を立てる

設計図をつくるには、目標から逆算して考えます。

契約数６件を８件に増やしたい、と考えた場合、過去の実績から『契約率』や『商談化率』が分かっていたら、必要となる商談数や反響数が算出できます。

先ほどの応用編にあったように、反響、商談、契約の各ステップを細かく分けた場合は、それぞれの実績値に基づいて計画値を計算します。

客単価や引き上げ率を変えて、微調整してみる

売上は、「契約数」✕「客単価」で表せます。

従来よりも客単価をアップしよう！と考えている場合、同じ売上を達成するなら契約数は少なくなります。

また、『契約率』や『商談化率』を高めよう！と考えているなら、商談数や反響数は少なくなります。

過去の実績をベースに、現場の感覚や経営方針に基づいて、それぞれの数値を微調整してみてください。

より自社の想いが込められた設計図に進化するでしょう。

反響を経路ごとに振り分ける

設計図における反響数が決まったら、反響経路ごとに分けましょう。

ここでも過去の実績をベースに、会社の方針が反映されていくことでしょう。

ステップ３の応用編で示したように、商材や顧客属性ごとに表を分けていても、それぞれの枠を埋めて設計図を完成させましょう。

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集客の設計図が「絵にかいた餅」にならないために

以上のようにして、集客の設計図は作っていきます。

しかし、、、

計画を作ったところで、計画通りに進んだことなど一度もない。

そもそも、計画を作ることに意味があるのだろうか・・・（悩）

という気持ちが心のどこかにあるかもしれません。

計画通りに進まないのが当たり前のことなので、それを否定的に受け止めるのではなく、計画通りに進んでいないポイントを見つけ出し、改善施策を行いましょう。

そのギャップを知るためにも、集客の設計図は欠かせないと言えます。

集客の設計図を運用するポイント

せっかく作成した設計図を「絵にかいた餅」で終わらせず、PDCAが回せるようにしましょう。

そのポイントを３つご紹介します。

毎月、実績値を集計し予実管理をする

PDCAが回らない一番の理由は、Do（＝施策の実施）はやるけど、Check（＝効果検証）はやらない・・・という点ではないでしょうか？

反響数、商談数、契約数を集計し、毎月の数字を把握しましょう。

設計図に書き込んだ目標と比較することが最も重要です。

当然、目標と現状の間にギャップは生じるでしょう。

そのギャップに着目し、なぜそうなったのか、原因を考える時間を取ってください。

目標と現状のギャップを埋める施策を行う

今までは反響が足りない場合、「とにかくどんな方法でもいいから、すぐ反響になりそうなことはなんでもやれ！」みたいな行きあたりばったりな集客をしていたかもしれません。

しかし、設計図をつくったら反響経路ごとに分けて考えることができます。

何がうまく行っていて、何がダメなのかを知ることで注力すべきことが分かり、どんな改善をすればいいかシンプルに考えられるようになるでしょう。

３ヶ月ごとに、目標を微調整する

毎月数字を見て、改善を行っているが、いつまで経っても目標をクリアしそうにない、そもそも設計図に無理があるのではないか・・・という感覚になることもあるでしょう。

実際に設計図を作成して運用してみると、このようなケースもあります。直近の３ヶ月の経験を加味し、設計図を見直しして微調整してください。

例えば、「目標と現状のギャップが25%を超えたら、計画値を見直す」のように一定のルールを定めておくのも良いでしょう。

PDCAを回すためには、カンペキな計画をつくろうとしすぎないのが重要で、まずは現在の情報から設計図を作成し、走りながら考える、という方法がおすすめです。

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まとめ

リフォーム会社が行きあたりばったりの集客をやめて、設計図を作成しPDCAを回す方法についてご紹介しました。

実際に、集客の設計図をつくろうとした場合、データが整っている会社と、過去の反響データをまとめ直さないと数字が出てこない会社があるでしょう。

建築業界においても、DX化が進んでいくと言われますが、DX化の前にデータが整っているかどうか、下準備ができているか否かでハードルはまったく異なります。

これを機会にマーケティングデータを整理すれば、さらなる改善点も見えてきます。

設計図に基づいた、より効率のいいリフォーム経営ができるようにしていきましょう。